Рекламная технология BTL отличается от хорошо известной нам традиционной рекламы более мягким подходом и использованием методов убеждения. Она ориентирована на работу с непосредственным потребителем предлагаемой продукции, носит личностный характер и потому чрезвычайно эффективна.
Термин BTL – это английская аббревиатура «Below The Line» или «под чертой» фактически, означает весь перечень дополнительных рекламных мероприятий, которые могут применяться помимо основных. И та самая черта в данном случае разделяет основные и вспомогательные маркетинговые методы. Для интенсивной «раскрутки» товара или услуги идет в ход, прежде всего, информационная нагрузка, распространяемая через телевидение, радио, печатные и электронные СМИ, полиграфическую продукцию. Несмотря на несколько агрессивный способ подачи информации, конечный потребитель в такой ситуации достаточно пассивен. И как раз для того, чтобы максимально привлечь целевую аудиторию, используют дополнительные методы BTL рекламы.
Главное преимущество дополнительных рекламных средств «под чертой» - это возможность непосредственно повлиять на покупателя в момент выбора товара или услуги и стимулировать его методами убеждения и поощрения. Особенно эффективна для таких целей технология распространения POS-материалов, являющаяся одним из основных маркетинговых инструментов BTL. POS - Point Of Sale – это торговая точка или место продажи. Разнообразные рекламные материалы (небольшие сувениры, значки, футболки, кепки, календарики, наклейки, флажки, воздушные шарики, канцелярские принадлежности и т.п.) распространяются возле торговой точки среди потенциальных покупателей бесплатно, за счет чего привлекают внимание к продукции и значительно стимулируют спрос.
Еще один оригинальный маркетинговый ход из разряда дополнительных в чем-то перекликается с основными рекламными методами. Он носит название «Product Placement» и представляет собой «ненавязчивую» рекламу продукции, «случайно» появляющуюся в кинофильмах и сериалах. Например, герои пользуются бытовой техникой всегда определенной марки или камера постоянно фиксирует надпись на чайной коробочке, модели мобильного телефона, который персонажи не выпускают из рук.
Очень интересен такой инструмент BTL рекламы, как событийный маркетинг. Это яркое, запоминающееся мероприятие, проводимое с целью эффективного продвижения рекламируемых товаров или услуг. В рамках событийного маркетинга проводятся всевозможные выставки, экскурсии, конференции, дни «открытых дверей» на заводах-производителях, фуршеты, банкеты, а также шоу и концерты с участием специально приглашенных звезд эстрады и кино.
Промо акции – еще один маркетинговый инструмент, всегда находящий живой отклик в среде целевой аудитории. Это ориентированные непосредственно на потенциального потребителя мероприятия. Они включают в себя описанное выше распространение POS-материалов, бесплатные дегустации рекламируемых продуктов питания и напитков, проведение беспроигрышных лотерей и конкурсов с внушительным, порой, призовым фондом. Большой популярностью среди потребителей пользуется обмен товаров, произведенных компаниями-конкурентами, на образцы рекламируемого товара.
Однако не только конечный потребитель является объектом BTL рекламы, посредники и партнеры также вовлекаются в процесс. Постоянно проводятся поощрительные мероприятия среди работников торговых сетей по распространению продукции, включающие в себя организацию конференций и семинаров для повышения квалификации, корпоративных праздников и конкурсов, введение бонусных систем для лояльных сотрудников.