«Пойманная аудитория» — так называют пассажиров метро рекламисты. В самом деле: ограниченное пространство, томительное ожидание — и вот уже сотни, тысячи глаз одновременно устремлены на щиты в вестибюлях и переходах, видео-экраны, флаги, дисплеи, стикеры, лайтбоксы, брендированные вагоны. До 10 000 000 человек ежедневно спускаются в московское метро и волей-неволей попадают в его информационно-рекламное пространство. Пока не существует ни одной рекламной площадки, которая способна соперничать по просмотрам и реальной отдаче с вестибюлями, залами, эскалаторами, переходами и вагонами подземной железной дороги.
Но и при таком почти безграничном человеческом ресурсе реклама в метро может не сработать. Почему?
Главные причины «на поверхности»:
- высочайший уровень конкуренции между рекламодателями,
- непродуманное размещение рекламных носителей,
- примелькавшаяся банальность изображений и сообщений,
- реклама невостребованных аудиторией продуктов (хотя относительно последнего пункта не всё так однозначно).
Философия и практика размещения рекламных носителей в метро
Первая информация, с которой сталкивается пользователь метро, — это щиты вдоль эскалаторов. На их просмотр уходит в среднем 6-10 секунд, потому сколько-нибудь серьёзную информационную нагрузку давать им бесполезно. Яркие, привлекательные, поднимающие настроение, щиты лучше всего подходят для имиджевой рекламы, создания положительного и запоминающегося образа. Грамотный рекламодатель обязательно разместит на дальнейшем пути следования пассажиров другие носители со своей информацией, уже более обстоятельной, и она непременно будет прочитана, если щит возле эскалатора «зацепил».
Это могут быть щиты и постеры на станционных платформах, реклама в вагонах метро — здесь контакт аудитории с носителем длится максимально долго, от 30 секунд и более. Более 90% пассажиров читают в подробностях объявления, размещённые в вагонах. Особенно многими читаются и примечаются рекламные сообщения над схемами линий метрополитена.
Рекламу на вагонах (брендовые изображения) тоже можно скорее отнести к имиджевой, однако она имеет значительно больше возможностей, чем, например, похожая реклама на троллейбусах, ведь, находясь на поверхности, пассажир бывает отвлечён сотнями других раздражителей.
Стикеры на турникетах, во входной зоне, на откосах, дверях и т. д. работают скорее на автоматическое запоминание: серьёзно к ним относится вряд ли кто-то станет, но, придя в магазин и увидев товар с названием, постоянно попадавшим в поле зрения на стикерах, покупатель подсознательно воспримет его как знакомый, значит — безопасный, тот, который можно купить.
Другое дело — липкие аппликации на полу, заимствованные на западе. Они пока ещё не настолько «приелись» аудитории и выглядят достаточно свежо и необычно. В проходной зоне на них можно разместить название продукта и минимум информации о нём, а иногда лучше срабатывает одно-единственное название: оно включает элемент интриги, игры — увидев его снова, но уже с информацией, пассажир метро обязательно прочтёт сообщение!
Что покупают посетители метро?
Всё! Исключить из предметов рекламы следует только «штучную продукцию» — яхты, самолёты, драгоценности и подобное. Основа пассажиропотока московского метро — граждане от 17 до 50 лет, работающие и платёжеспособные. Сейчас, в связи с ухудшением продвижения по наземным дорогам, до 16-20% выросла доля весьма состоятельных пассажиров.
Потому удачно, с весомой отдачей (при условии грамотного размещения носителей) можно рекламировать туристические путёвки, лекарства, продукты, стройматериалы, детские товары — всё, что требуется часто и большинству.
Самые дотошные рекламодатели разрабатывают сложные стратегии «на поражение» целевой аудитории. Так, просчитав маршрут до детского сада, они несколько раз на пути следования размещают рекламу детских товаров, а затем такая же похожая реклама в детских садах непосредственно «доводит» покупательниц уже до прилавка (желательно расположенного поблизости).
Высокая отдача рекламных компаний определяет и достаточно высокую цену площадок метрополитена. Но рекламодатель раз за разом покупает их, потому что эффективнее всех выше описанных приёмов и способов пока нет ничего.
